互联网广告行业:马太效应显著数千亿市场仍具增长空间

2018-06-19 23:45

  2017年互联网广告市场规模超整体广告市场半壁江山,并仍维持高速增长。2017年互联网广告市场规模达3884亿元(YoY+33.81%),其中移动互联网广告市场规模约为2648.8亿元(YoY+51.34%)。

  互联网广告市场规模在整体广告市场的渗透率已达56%且仍高速增长,其中,移动广告则不断互联网广告份额,在互联网广告渗透率已达68%。

  在互联网广告不断增长之际,头部APP成长为超级APP持续霸榜,2017年4月“月活跃用户数”TOP10的APP仅有2个APP被取代,由“优酷”和“地图”取代了“百度”和“QQ手机浏览器”,而TOP10APP的进入门槛从2017年4月的3.46亿MAU上升27%至4.4亿。

  我们统计TOP100APP所属公司/集团发现,腾讯、阿里、百度、360、字节跳动(今日头条所属公司)、网易、小米等公司APP的MAU加总持续领先,与此同时,上述公司也获得了不菲的广告收入。百度搜索“乐晴智库”,获得更多行业深度研究报告

  从公司/集团市场份额来看,阿里巴巴、百度(含爱奇艺)、腾讯市场份额(即CR3)总和近3年从60.3%上升至64.7%,而阿里巴巴则超越百度成为互联网广告市场份额冠军。

  CR5、CR10近三年则分别从64.6%、71.1%上升至71.2%、78.6%,越头部公司的市场份额增长贡献量越大。

  根据我们下文统计,电商广告、搜索广告、社交广告分别占据了互联网广告市场前三份额,分别对应阿里巴巴、百度、腾讯三家公司,广告收入分别达到约1376亿元(估计值)、650亿元(不含爱奇艺)、404亿元,上述三家公司在TOP100APP榜单中的MAU加总(不去重)约为24.64亿、21.31亿、48亿,腾讯拥有最大的流量,广告收入潜力不可小视。

  信息流广告与内容最类似,与流量距离最近,因而广告预算不断从传统展示转移到信息流广告。

  而上述占据榜单前列的互联网公司均通过布局信息流广告形式利用其优势加大广告库存、提升广告精准度、增加用户对广告的接受度等,取得了广告收入的腾飞。

  阿里巴巴广告主要是电商商家投放的电商广告,由阿里妈妈统筹管理,广告的主要是淘宝,主要广告主是电商。

  从广告类型告角度看,阿里妈妈提供搜索营销(淘宝/天猫直通车)、精准定向营销(定向及钻石展位)、内容营销(淘宝客)、激励营销(麻吉宝)、全民互动营销、无线营销以及商机勘察等。

  阿里妈妈广告既包含普通的直采代理,也包含程序化投放,阿里妈妈已经上线包括提供给代理商和提供程序化购买的产品,希望做一个整合的电商广告平台。

  电商广告一家独大,广告占公司总收入过半。公司在引入信息流、内容生态下强化APP流量生态,GMV从2014财年的1.678万亿元增至2018财年的4.82万亿元(增长至原来的287%);广告收入增至原来的近300%。

  随着GMV、MAU、DAU、客单价不断抬升,广告主有望持续加大广告投入,电商广告仍会保持较高增速。

  我们认为阿里受益于GMV、电商用户、广告库存、客单价的快速上升使得广告收入得以快速增长。

  以淘宝APP为例,相比于每6条信息流放置1条信息流广告的今日头条,淘宝APP几乎随处都可以是广告库存,由于天然的购物场景,用户对广告接受度、关注度高,广告的率也相比其他属性APP更好。

  腾讯的收入结构主要分为增值服务(2017年占比65%)、网络广告(2017年占比17%)、其他收入(2017年占比18%)三类。

  其中,增值服务包含网络游戏、数字内容收入等。网络广告收入则分类为广告和社交及其他广告收入。其他收入则分别为支付相关服务收入和云服务收入等。

  由于微信和QQ是腾讯旗量最大的APP,同时也是腾讯社交属性的拳头产品,因此其具有更强的广告变现价值。

  2017年之前腾讯社交类APP广告收入属于“效果广告收入”分类,其2016/2017年分别增长81%/66.8%,达到158/263亿元,广告收入占比为58%/65%。

  2017年改变收入分类口径后,2017年的社交广告同比增长65%至256.1亿元,在广告收入中的占比为63.3%。

  腾讯构建的APP帝国是绝佳的广告变现。按照腾讯2017年新的广告收入分类方式,腾讯广告分为广告和社交广告(分别大体对应2017年之前旧分类的展示广告和效果广告)。

  对应到APP,类APP包括腾讯视频、腾讯网、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器等展示类的广告,社交类APP包括微信(朋友圈和号)、QQ空间、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、腾讯联盟广告等以及其他移动应用。

  从流量端来看,腾讯流量是BAT中最大的,但是广告收入却最小,源于对广告克制。我们认为主要是由于腾讯在社交中对于广告投放的克制,从而使得广告收入与总体流量不匹配。

  随着腾讯游戏收入到达一定的体量,公司对广告收入的增长有望愈加重视,庞大流量的广告变现有望获得长期。

  百度的主要业务主要分为在线市场服务和其他收入两部分。其中,在线市场服务主要包括由搜索广告、信息流广告、其他在线市场服务、交易服务、爱奇艺等各类产品组成。

  百度的广告收入方面,主要由搜索广告、信息流广告和爱奇艺广告构成。其中搜索广告是广告主要构成部分,信息流广告则快速增长。

  爱奇艺随着2015年网络剧兴起之后,收入保持高速增长,2018Q1广告收入与会员付费收入基本打平。

  百度最主要的广告形式为搜索广告、信息流广告等。其中,搜索广告即根据搜索得出的结果进行广告展示,而信息流广告则出现于百度自有APP的资讯流中(入百度APP、贴吧、百度手机浏览器等)。

  爱奇艺主要的收入是在线广告服务收入和会员服务收入,此外内容发布和其他业务也贡献了一定的收入。

  百度:我们认为,经过多年的发展,搜索广告已经开发较为充分,移动端信息流接力成为广告收入增长的主要动力。

  百度TOP100APP中MAU(不含爱奇艺)达到15.3亿,其中百度APP、百度地图APP、百度输入法2018年3月MAU分别达到4.28亿、3.78亿、3.50亿,我们认为百度APP信息流广告当前增长潜力较大,对比今日头条尚具有较大的提升空间。

  爱奇艺:纳斯达克上市前,爱奇艺CEO龚宇说“品牌广告、付费用户、信息流广告”将会是爱奇艺未来盈利的三大驱动力。

  爱奇艺的信息流广告于2016年四季度,2016-2018Q1广告收入实现高增长,2017年爱奇艺信息流广告收入占比约为10%,预计2018年占比将达到15%-20%。

  信息流广告方面,爱奇艺仍将继续发力,首页、视频评论页、热点推荐页、泡泡社区等均已信息流化。

  爱奇艺未来将在信息流内容方面加大投入,通过提升内容丰富度提升信息流广告库存,将为公司信息流业务带来较大增长。

  微博天然适合信息流广告,通过引入信息流,广告收入猛增,2017年市场份额达第7。

  主页广告相对资讯类同业有50%上升空间,而其他频道商业化加速下有望获得良好增长。

  微博主要为信息流广告形式,其形式天然适合信息流广告的投放。微博的主要广告形式可以分为如下几种,通过信息流的推送,可以为广告主带来提升品牌知名度、增长账号粉丝、增加博文、拉动应用下载等效果。

  此外,微博通过降低投放门槛,并通过年龄、性别、地域、兴趣等多种条件组合,度多属性地精准定位目标人群,大幅提高了广告率。

  微博仍有大量页面尚未进行广告变现,广告库存具增长空间。根据我们观察,微博不管在主界面还是发现界面均未将信息流广告库存开发到极致,主界面大约9-11条信息流夹杂一条广告信息流,低于百度、今日头条。

  我们认为未来单主界面就有50%以上的库存增加空间,而其余页面的广告库存增量仍可期待。

  今日头条系是近年迅速崛起的黑马,当前已成中国最大的新闻资讯类APP之一。

  根据艾瑞咨询数据,2018年3月今日头条MAU和DAU已经分别达到2.1亿和0.98亿。

  而今日头条体系内孵化的APP矩阵MAU和DAU加总已经分别达到了6.86亿和3.22亿,从该口径来看,已经成为中国排名第5的互联网公司,前四分别为腾讯(48亿)、阿里巴巴(29.64亿)、百度(21.31亿)、奇虎360(6.96亿)。

  从今日头条的产品体系来看,我们归纳为资讯流、视频流、直播流三部分。营收快速增长,绝大部分为游戏、二手车、家居、教育等行业投放。

  根据游戏葡萄数据显示,游戏行业广告流量消耗占比情况是,今日头条占32.9%、抖音占31.8%、西瓜视频占11.2%、火山小视频4.9%、咨询联盟3.0%、其他16.2%。头条体系消耗了游戏行业大量流量,因此我们判断2017年头条160亿的营业收入游戏行业占据非常大的比例。

  今日头条上基本均为信息流广告。今日头条共有4种广告类型,除去开屏广告外,资讯型信息流广告、详情页广告和视频广告均在资讯信息流之中,只是广告形式不同。

  如果2016年按照60亿广告收入、1.4亿活跃用户计算的线亿),平均每个活跃用户的流量一年能产生42.9元的广告收入;而微博17Q2平均每个月活跃用户的流量能产生的广告收入为4.1元,年化为14.4元,远低于今日头条,说明今日头条的流量变现更为充分。

  当前今日头条以游戏行业为重要广告收入来源,未来有望加大其他行业拓展力度和广告库存开发力度。根据今日头条2018年营收目标是保300亿冲500亿,我们认为游戏行业在今日头条上的广告投放总额可能已经接近高位,我们判断未来今日头条有望加大其他行业广告主的拓展力度。(兴业证券:丁婉贝,邵伟,安一夫)获取更多行业完整报告请百度搜索“乐晴智库”。